玛希隆大学研究指泰消费者迈入“SmartSumer”时代 Ai成购物决策核心工具

本报讯（吕杨编译）在经济压力与生活成本持续攀升的背景下，泰国消费者行为正经历一场深刻转变。最新研究显示，传统依赖情绪驱动的消费模式正在被理性决策取代，以数据与人工智能为支撑的“SmartSumer”（智慧消费者）时代已全面到来。

玛希隆大学管理学院（CMMU）市场学系负责人帕拉帕·披提散（Pallapa Pitisant）指出，当前泰国社会面临生活成本上升、家庭债务增加以及收入与支出不匹配等多重压力，“性价比”（Value for Money）已成为消费者决策的首要因素。这一变化直接推动消费者从“情绪型消费”转向“理性型消费”，并越来越依赖人工智能工具进行分析与判断。

根据CMMU发布的《THAI SMARTSUMER 2026》研究报告，约90%至97%的泰国消费者在购物时表现出更加谨慎的态度，普遍会进行充分的信息搜集与比较。研究将当前消费行为归纳为五大核心维度：搜索与比较（Search & Compare） 、价值最大化（Maximize Value）、真实需求（Authentic Demand）、风险控制（Risk Reduction）以及时机与耐心（Timing & Patience）。

从代际差异来看，Z世代在价格与促销节奏把握方面表现尤为突出，约62%的人群对价格波动高度敏感。同时，人工智能的渗透率迅速提升，超过71%的消费者已使用AI工具进行商品搜索、比价及价格趋势预测，其中Z世代和Y世代的使用比例分别高达99%和96%。

价格因素仍然是影响消费决策的关键变量。研究显示，当商品价格下调11%至20%时，最容易激发消费者购买意愿；而在涨价方面，多数消费者可接受21%至30%的涨幅，但在快速消费品（FMCG）领域，容忍度明显降低，仅为11%至20%。一旦超出心理预期，消费者通常会选择等待促销、进一步搜集信息或直接更换品牌。从具体品类来看，不同领域的消费行为呈现出显著差异。在科技与电子产品领域，约90%的消费者信任AI提供的信息，购买周期集中在6至12个月之间，多数人会花费1至4周进行决策。在美妆与个人护理领域，72%至86%的消费者高度关注产品质量，超过三成用户同时使用两种AI工具（如ChatGPT与Google Gemini）进行分析，并特别重视成分信息及真实用户评价。

在时尚服饰领域，情绪因素仍占较大比重，但AI已逐步取代短视频平台成为主要信息来源，官方门店的重要性则相对下降。在家电与家居产品领域，85.5%的消费者会在购买前主动搜索信息，90%以上进行深度研究，决策周期同样为1至4周，其中YouTube成为最主要的信息来源渠道。

相比之下，快速消费品和日用品领域则呈现出高度价格敏感特征。这一类商品的线上购买比例最高，一旦价格上涨11%至20%，消费者便可能迅速转向其他品牌。值得注意的是，婴儿潮一代在该类商品上的决策最为谨慎，占比达96%。研究还发现，消费者的决策方式与商品价格区间密切相关：价格低于1000泰铢时，多依赖情绪判断；1000至10000泰铢之间，则会进行对比与查看评价；超过10000泰铢的商品，决策周期延长至1至3个月；而对于价格超过100000泰铢的高价值商品，消费者往往会寻求专业人士建议。与此同时，消费者的信任体系也在发生变化。真实用户评价与亲友推荐成为最具影响力的信息来源，品牌广告的影响力明显下降。Z世代更倾向于通过短视频平台和电商渠道获取信息，而“线下体验、线上购买”的Showrooming行为日益普遍。

面对这一趋势，企业和品牌正面临全面转型压力。该研究项目负责人、CMMU硕士研究生西提功·英蒙玛（Sittikorn Yingmuangmar）指出，人工智能正在成为消费者获取信息的核心入口，品牌必须围绕这一变化调整策略。

首先，企业需要构建“AI友好型内容”，即提供结构清晰、信息完整的产品数据，包括性能、价格、评价及详细说明，以提升被AI检索和推荐的能力。其次，强调“真诚营销”，尤其在美妆与快消领域，需公开成分、认证、来源及测试结果，增强透明度与信任感。

在定价策略上，企业应从单纯价格竞争转向“价值导向”，通过提升产品综合价值吸引消费者。同时，促销依然是关键手段，其中11%至20%的折扣被视为最有效的“甜蜜区间”，搭配“买一送一”、组合销售、优惠券及免运费等策略，可显著提升转化率。

内容营销方面，视频形式的重要性持续提升，尤其是基于真实体验的评测内容，对家电等高参与度产品的购买决策影响尤为显著。此外，企业需构建全渠道（Omni-Channel ）体系，通过短视频平台与电商渠道实现无缝连接，满足消费者实时决策需求。

值得关注的是，人工智能正逐渐演变为消费者的“私人购物助手”。数据显示，67%的用户希望AI能实现实时比价，73%希望其能够总结评价与验证商家可信度，61%期待价格预测功能，56%则希望AI帮助规划购物预算。

研究认为，“SmartSumer ”并非短期趋势，而是覆盖各年龄层的结构性转变。在这一新消费时代，“信任”成为企业竞争的核心要素。那些能够实现信息透明、积累真实口碑并善用AI技术理解消费者需求的品牌，将在未来市场中占据优势；而能够构建完善AI工具生态的平台，也将率先把握新一轮增长机遇。