Z世代日均上网5.32小时 X世代成电视主力 跨屏行为普遍

本报讯（橙子编译）泰国媒体代理与传媒行业协会（MAAT）近日发布广告和营销传播行业概览，明确在全球冲突动荡的大背景下，泰国该行业正步入“重组增长”的新阶段。概览中披露了不同世代群体媒体消费行为的相关数据，为行业发展提供了重要参考。

据悉，泰国全国人口共计6580万，人口构成呈现鲜明的世代分布特征：Z世代（12-24岁）占比16%，约1027万人；Y世代（25-44岁）占比28%，约1858万人；X世代（45岁及以上）占比43%，约2828万人，是占比最高的群体。

尼尔森媒介研究提供的数据显示，各世代在媒体消费上呈现显著差异。在社交媒体、网络及智能手机、平板电脑、电脑等设备的流媒体使用方面，Z世代使用率高达99%，日均使用时长5.32小时；Y世代使用率为98%，日均使用4.57小时；X世代使用率为86%，日均使用3.09小时。

在电视的直播节目和网络内容使用上，X世代使用率最高，达85%，日均使用2.23小时；Y世代使用率为80%，日均使用2.11小时；Z世代使用率为71%，日均使用1.17小时。

在每日总屏幕使用时间上，Y世代以6.68小时遥遥领先，Z世代为6.49小时，X世代为5.32小时。

MAAT分析指出，Z世代日均花费5.32小时在社交媒体、网络内容和屏幕流媒体上，这一现象源于他们将科技融入学习、工作与休闲的混合生活模式。尽管社会普遍认为年轻一代倾向于远离传统媒体，但数据表明，Z世代日均仍会花费1.17小时观看电视直播节目和网络内容。

与此同时，Y世代观看电视直播节目和网络内容的时长高于Z世代，日均达2.11小时。而占泰国人口近一半的X世代，尽管总屏幕使用时间少于其他群体，却是电视直播节目和网络内容的主要消费群体，日均使用时长最长。

概览还指出，跨屏行为已成为所有世代的共同消费现象，即消费者会在电视直播与网络内容之间灵活切换。数据显示，每100人中，X世代的跨屏行为比例最高，达85%，Y世代次之，为80%，Z世代为70%。这种行为的核心原因是消费者的参与渴望——如今的受众不再满足于被动接收信息，观看内容后往往希望立即参与讨论、分享或评论。

另一个显著趋势是社交媒体信任危机的显现。随着虚假新闻和诈骗事件的增多，各年龄段人群对社交网络信息的警惕性显著提升，信任度下降，转而依赖传统、权威的媒体渠道核实信息。这也使得那些提升节目质量，尤其是新闻节目的电视台，得以保持较高的收视率。

跨屏行为也对媒体制作方提出了新要求，迫使行业做出重大调整。MAAT表示，电视台需将内容拓展至网络渠道，而网络渠道提供商则需开发集成化后端系统，以实现传统广告与网络广告的有效整合。

从营销视角来看，单纯将预算集中于网络媒体渠道已不再可行。MAAT建议，营销人员需重新分配资金至传统媒体，以建立品牌信誉；传统的分渠道媒体购买方式，如电视广告与网络广告分开投放，将被整合媒体策略和整体营销活动取代，从而更好地适应屏幕切换时代的消费者行为。

此外，MAAT强调，开发无缝连接线上线下渠道的整合式多渠道广告系统已成为行业趋势，尤其是在户外广告领域，目前该领域正通过扩大屏幕空间、整合网络营销活动等方式，满足现代营销对整体整合的需求。